ประสาทรับกลิ่นของเราเชื่อมโยงโดยตรงกับระบบลิมบิกของสมอง ซึ่งควบคุมอารมณ์และความจํา การเชื่อมต่อนี้ทําให้กลิ่นมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษในการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและการรับรู้ของมนุษย์ การศึกษาหลายชิ้นเน้นย้ําถึงบทบาทอันทรงพลังของกลิ่นในลัทธิบริโภคนิยม:
- ตัวกระตุ้นทางอารมณ์และความจํา: จากการวิจัยของ Herz และ Engen (1996) กลิ่นเป็นตัวกระตุ้นที่มีศักยภาพสําหรับความทรงจําเกี่ยวกับอัตชีวประวัติ กลิ่นสามารถกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ที่รุนแรงและความทรงจําที่สดใสทําให้เป็นเครื่องมือที่มีค่าในการสร้างความประทับใจไม่รู้ลืม
- การเพิ่มอารมณ์: การศึกษาโดย Sense of Smell Institute พบว่ากลิ่นที่น่ารื่นรมย์สามารถเพิ่มอารมณ์ได้ถึง 40% อารมณ์เชิงบวกที่เกิดจากกลิ่นสามารถนําไปสู่ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่สนุกสนานยิ่งขึ้นเพิ่มโอกาสในการซื้อ
- พฤติกรรมผู้บริโภคและการใช้จ่าย: งานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer Research ระบุว่ากลิ่นโดยรอบสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภค Spangenberg et al. (2006) พบว่ากลิ่นโดยรอบที่น่ารื่นรมย์นําไปสู่การรับรู้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นและเพิ่มเวลาที่ใช้ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก
- การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว: กลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์กลายเป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์ของแบรนด์โรงแรม เมื่อแขกพบกลิ่นเดียวกันที่อื่นก็สามารถเตือนพวกเขาถึงประสบการณ์เชิงบวกของพวกเขาที่โรงแรมกระตุ้นความปรารถนาที่จะกลับมา
บทสรุป
วิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังกลิ่นเผยให้เห็นศักยภาพอันยิ่งใหญ่ในการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์และกระตุ้นยอดขาย ด้วยการใช้ประโยชน์จากผลกระทบทางอารมณ์และจิตใจของกลิ่นแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ยากจะลืมเลือนที่ทําให้ลูกค้ากลับมาอีก โอบกอดพลังของการตลาดด้วยกลิ่นและดูชื่อเสียงของแบรนด์และความพึงพอใจของลูกค้าพุ่งสูงขึ้น
*อ้าง อิง
- Herz, RS และ Engen, T. (1996) หน่วยความจํากลิ่น: ทบทวนและวิเคราะห์ *Psychonomic Bulletin &ทบทวน*, 3(3), 300-313.
– สถาบันประสาทสัมผัสแห่งกลิ่น (น.ด.). ดึงมาจาก [Sense of Smell Institute](http://www.senseofsmell.org)
- Spangenberg,. R. , Sprott, DE, Grohmann, B. และ Tracy, DL (2006) กลิ่นแวดล้อมที่สอดคล้องกับเพศมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเข้าหาและการหลีกเลี่ยงในร้านค้าปลีก *วารสารวิจัยธุรกิจ*, 59(12), 1281-1287.